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【Telegram中文版】有的月饼为什么不叫月饼而叫糕点?中秋市场竟有这些玄机【Telegram中文官网】

带有巧克力涂层的圆饼装在礼盒中,产品介绍表示这是“中秋礼盒”,还带着“月圆中秋挂牌”等,不过客服人员强调,这不是月饼,而是糕点;桃山皮制作的圆形饼雕花精细,但包装标注为“燕窝糕点中秋礼盒”;脆皮巧克力裹着冰淇淋,做成一个个小圆饼,但名字叫“月饼冰淇淋”却不是“冰淇淋月饼”……临近中秋,不少消费者发现,市场上多了许多似月饼却不叫月饼的产品,这到底是怎么回事?

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“部分生产企业为了逃避监管,用‘似月饼却不叫月饼’来规避政策风险。”有知情人士指出,近年来,监管部门加大了对月饼搭售、高定价、过度包装等方面的管理,从市场实际情况看,有必要将监管的范围再拓展一点。生产企业也要意识到,真正吸引消费者的不是过度包装和虚标价格。

为什么会有“似月饼”?

今年6月,国家发展改革委等四部门联合发布《关于遏制“天价”月饼、促进行业健康发展的公告》(以下简称《公告》),提出对单价超过500元的盒装月饼实行重点监管。同时明确要求,经营者销售盒装月饼不得以任何形式搭售或者混合销售其他商品。

8月15日,《限制商品过度包装要求 食品和化妆品》(GB 23350—2021)国家标准第1号修改单(以下简称《包装要求》)正式实施。该标准重点强调的包括减少包装层数,将月饼和粽子的包装层数从最多不超过4层减少为最多不超过3层;压缩包装空隙;降低包装成本,销售价格在100元以上的月饼和粽子,将包装成本占销售价格的比例从20%调减为15%等。

《公告》和《包装要求》均被认为对今年的月饼生产提出了新要求,加大对搭售、虚标价格、过度包装等行为的监管力度。

部分产品却借助“似月饼”的名称,试图游离在监管范围之外。

比如,一款名叫“燕窝糕点中秋礼盒”不论从产品介绍还是配料说明看,就是桃山皮月饼,但产品介绍坚决不提“月饼”,只说是“中秋糕点”,生产参考的标准是GB/T 20977《糕点通则》。业内人士指出,这是因为该产品以燕窝入馅,售价比普通馅的桃山皮月饼高上一截,为了避免监管部门对高价月饼的重点监督,所以用“糕点”的名字取代“月饼”。

有的月饼为什么不叫月饼而叫糕点?中秋市场竟有这些玄机

商家产品说明显示,这是“桃山皮糕点”不是“桃山皮月饼”

再比如,有商家用“定制中秋礼盒”的方式逃避监管。在电商平台,记者随意搜索了几家有现货“中秋礼盒”的商家询问,发现礼盒中不仅有月饼,还有白茶、杯具等。礼盒包装也非常繁复,不论是包装层数还是空隙率,都超过标准要求。商家还表示,除了商家搭配的茶叶、杯具外,也能根据客户要求装入酒类等其他产品。这类礼盒的名称中没有“月饼”,所以不受《公告》和《包装要求》约束。

有的月饼为什么不叫月饼而叫糕点?中秋市场竟有这些玄机

“定制中秋礼盒”将月饼、茶叶、杯具等组成套装,不以“月饼礼盒”命名

除了这些本质是月饼却以“糕点”“礼盒套装”示人的产品外,还有些产品则“乐意”将自己归为“非月饼”,月饼巧克力、月饼冰淇淋是其中的典型。

记者了解到,目前月饼产品执行的是国家标准GBT 19855-2015《月饼》,该标准对月饼进行了定义,指出月饼“是使用小麦粉等谷物粉或植物粉、油、糖(或不加糖)等为主要原料制成饼皮,包裹各种馅料,经加工而成,在中秋节食用为主的传统节日食品”。标准表示,月饼主要有广式月饼、京式月饼、苏式月饼、潮式月饼等几大类,并用“其他类月饼”兜底,是指“在各派式月饼及其他地区中,或以其他月饼加工工艺制成的风味独特的月饼”。根据这一标准,用巧克力、冰淇淋等作为饼皮的点心,确实不属于“月饼”,所以相关品牌规避了月饼的名称。

“这并不合理。国家要求月饼不能价格虚高。但大部分月饼巧克力、月饼冰淇淋的定价都很高,动辄四五十元一只,远超同类产品。国家要求月饼不能过度包装,但部分品牌的月饼巧克力、月饼冰淇淋包装层数多、盒子大,浪费很严重。”业内人士认为,虽然这类产品不是严格意义上的“月饼”,但同样属于中秋佳节的食品,也应受到《公告》和《包装要求》约束。尤其是《包装要求》的主要对象包括“食品”,所以“似月饼”也要遵守相关规定。

有的月饼为什么不叫月饼而叫糕点?中秋市场竟有这些玄机

某巧克力品牌客服表示,自家产品是糕点不是月饼;产品页面显示,一枚圆形的“巧克力糕点”定价超过百元

市场欢迎的是哪些月饼?

“包装和搭售都不重要,最重要的还是产品本身。”杏花楼副总经理智静说。作为中华老字号,杏花楼月饼每年的销售额都很可观,去年卖出了6亿元。很多市民青睐杏花楼,是因为这里的月饼价廉物美,不靠包装,而靠实打实的品质。

在福州路杏花楼总店,最受消费者欢迎的是各种散装月饼,豆沙、椰蓉、蛋黄莲蓉、五仁、绿豆蓉等经典口味随意选择,每只100克,最便宜的9.8元,最贵的11.8元,买4只还送一只9.8元的月饼。这些月饼的包装也很朴素,只有一个带有塑料托盘的小包装袋。大部分消费者都按4的倍数选购,原因只有一个:“自己吃,实惠”。门店也不缺礼尚往来的礼盒装,价格同样走平价路线,最经典的嫦娥奔月纸盒装8只不到100元,铁盒装刚刚超过百元。

有的月饼为什么不叫月饼而叫糕点?中秋市场竟有这些玄机

杏花楼福州路总店的散装月饼很受消费者欢迎

这些价格和包装都已经延续了很多年,空隙率全部在《包装要求》的规定范围之下。智静表示,老字号并不是没有新品,这些年杏花楼在电商平台的销售额也在同类产品中排名靠前,靠的就是新品,“但创新不是把包装做复杂、不是搭售或虚标价格,而是靠有特色的设计。”在电商平台,杏花楼的猫爪月饼连续几年销量靠前,还时不时断货,因为它有独一无二的猫爪造型和乳酪内馅;几款以“摩登女郎”为主角的礼盒也很受欢迎,因为包装有上海风情却不复杂,而价格均在200元以内。

有的月饼为什么不叫月饼而叫糕点?中秋市场竟有这些玄机

业内人士还指出,在月饼市场,老字号凭借经典锁定消费者,而新品牌想脱颖而出,不能只靠“噱头”。例如,在上海市场,现烤月饼很受欢迎,盒马、叮咚买菜等新品牌纷纷入局。这些品牌在内馅上大胆创新,推出了诸如芥末虾仁、梅干菜鲜肉等新口味;但不约而同地,他们的包装和定价都向老字号看齐,坚持平价。

有的月饼为什么不叫月饼而叫糕点?中秋市场竟有这些玄机

盒马和叮咚买菜的现烤月饼包装有各自的设计,但都不复杂,产品定价与老字号差不多

不难发现,月饼市场竞争激烈,消费者也很冷静,虚标价格或搭售并不讨巧。从电商平台的搜索结果看,来伊份、妙可蓝多等两家来自上海的年轻品牌在月饼品类上人气不低,主打的都是定价百元左右的礼盒。相关品牌负责人直言,创新不能走偏,“把‘月饼’的名字改掉,糊弄不了消费者也糊弄不了监管部门。”

来伊份负责人说,他们的创新点是打造IP,“中秋离不开月亮,我们就做大与月球相关的IP”。据此,来伊份设计了月球、火箭、宇航员、白玉兰、兔子、团圆笑脸等航天元素,不过产品名称还是月饼,兼顾经典口味和创新风味。

妙可蓝多发挥自己的乳制品优势,与另一家上海企业爱哆哆联手,推出了乳酪馅月饼套装。月饼造型为太阳系行星,装在火箭形状的包装里,包装本身就是一个可回收利用的收纳盒。相关负责人说,从市场调查看,精致的包装更能引起消费者的购买欲,但“精致”并不意味着“奢侈”“浪费”,而是要精巧、大方,“所以我们从设计之初,就希望这是一个可以回收利用的月饼盒,控制成本,不把包装费转嫁到产品上。”